O que é o ROAS de equilíbrio
O ROAS de equilíbrio — também chamado de breakeven ROAS — é o ponto em que a receita de uma campanha cobre exatamente todos os custos variáveis mais a própria mídia. Acima dele você lucra; abaixo, perde dinheiro a cada venda.
É o número que transforma o ROAS de uma métrica de vaidade em uma régua de decisão: escalar, ajustar lance ou pausar.
Como calcular o ROAS de equilíbrio
A fórmula é ROAS de equilíbrio = 1 ÷ margem de contribuição (em fração), ou, de forma equivalente, receita ÷ margem de contribuição.
Exemplo: se a sua margem de contribuição é 40% (você fica com R$ 0,40 de cada R$ 1,00 de venda depois de CMV, frete e imposto), o ROAS de equilíbrio é 1 ÷ 0,40 = 2,5. Qualquer campanha rodando abaixo de 2,5 está dando prejuízo, por mais que o gerenciador mostre ROAS positivo.
Quanto menor a sua margem, mais alto precisa ser o ROAS para a conta fechar — por isso lojas de margem apertada quebram escalando campanhas que pareciam boas.
O que fazer com esse número
Compare o ROAS real de cada campanha com o seu ROAS de equilíbrio. Bem acima: escale. Em cima da linha: otimize criativo, público ou lance. Abaixo: pause antes que ela coma a margem do mês.