O paradoxo do ROAS alto e caixa baixo
Você abre o gerenciador da Meta, vê ROAS 4,5 e respira aliviado. No fim do mês, o caixa não acompanha o faturamento. Não é azar nem fraude de atribuição — é matemática de custo que o ROAS, por desenho, ignora.
O ROAS responde "quanto a campanha vendeu por real investido". Ele não responde "quanto sobrou". E é o quanto sobra que paga as contas.
Por que o ROAS engana
O ROAS é receita atribuída ÷ gasto com mídia. Repare no que não está nessa conta: o CMV (custo do produto), o frete, o imposto. Some tudo isso e o que parecia lucro vira margem fina — às vezes negativa.
Pior: a receita do numerador é a atribuída pela própria plataforma, que usa as janelas de atribuição mais generosas. O ROAS real, contando cada pedido uma vez, costuma ser menor que o informado.
O número que falta: o ROAS de equilíbrio
O ROAS de equilíbrio é o mínimo para a campanha não dar prejuízo. Ele sai da sua margem de contribuição: ROAS de equilíbrio = 1 ÷ margem de contribuição.
Se a sua margem é 40%, o equilíbrio é 2,5. Aquela campanha de ROAS 4,5 informado, que na prática roda em ROAS real 2,3, está abaixo do equilíbrio — vendendo e perdendo dinheiro a cada pedido.
É por isso que escalar pelo ROAS informado é tão arriscado: você acelera exatamente a campanha que mais consome caixa.
Como descobrir isso na sua loja
Primeiro, calcule sua margem de contribuição e seu ROAS de equilíbrio (dá para fazer em um minuto na calculadora gratuita abaixo). Depois, compare o ROAS real de cada campanha com essa linha.
O Lucraa+ faz isso automaticamente: cruza as vendas da Nuvemshop com os anúncios da Meta e do Google, desconta CMV, frete e imposto e mostra, por campanha, se ela está acima ou abaixo do equilíbrio — com uma recomendação clara por dia.